ZÜRİH – İsviçre’nin dünyaca tanınan spor markası On Holding AG, genellikle 150 ile 250 frank arası fiyatlara satılan spor ayakkabılarıyla tanınıyor. Ancak şirket bu kez alışılmışın dışına çıktı: On, İspanyol lüks moda evi Loewe ile işbirliği yaparak 610 franklık bir ayakkabı modeli piyasaya sürdü.

Yeni model, markanın sadık müşterileri arasında fiyatı nedeniyle tartışma yarattı. Zürih merkezli şirketin sözcüsü Robin Flüeli, işbirliğiyle ilgili olarak şunları söyledi:

“On bir süredir lüks segmentte ortaklıklar geliştiriyor; Loewe de bu işbirliklerinden biri. Bu özel koleksiyonlar, her iki markanın da iddiasını ve konumlanmasını yansıtıyor.”

Ancak bu stratejik hamle, akıllarda bir soru oluşturdu: “On artık sıradan tüketicilere değil, zenginlere mi hitap edecek?”

“On lüks markaya dönüşmez”

Marka uzmanı ve Zürih HWZ Uygulamalı Bilimler Üniversitesi öğretim görevlisi Stefan Vogler, bu gelişmeyi bir “marka stratejisi deneyi” olarak değerlendiriyor.

“On’un bir spor markası olarak konumlandırılması çok güçlü. On’un bir gecede yaşam tarzı veya lüks markası haline gelmesi olası değil,” diyor Vogler.
Ona göre bu işbirliği, markanın lüks modada potansiyelini ölçmek ve tüketicilerin bu segmente ne kadar ödeme yapmaya istekli olduklarını anlamak amacıyla yapılmış.

Lüks segment test ediliyor

Vogler, On’un böylece “premium ve yaşam tarzı segmentinde” tanınırlığını artırmayı hedeflediğini belirtiyor:

“Bu tür işbirlikleri, markayı lüks odaklı hedef kitleler arasında gündeme taşıyor. Ayrıca, sosyal medyada görünürlüğü artırarak On’un dinamik imajını güçlendiriyor.”

On’un sözcüsü Flüeli de bu görüşü destekliyor:

“Bu tür ortaklıklar, premium sektörde inovasyonu sürdürdüğümüz düzenli ürün serimizi tamamlıyor.”

Federer etkisi sürüyor

On markası, 2019 sonunda Roger Federer’in ortak ve marka elçisi olarak katılmasıyla küresel popülaritesini önemli ölçüde artırmıştı.
Bugün dünya genelinde 1.700’ün üzerinde çalışanı bulunan Zürih merkezli şirket, sporun ötesine geçerek moda dünyasında da kalıcı bir yer edinmek istiyor.

Ancak markanın bu stratejisinin uzun vadede sürdürülebilir olup olmayacağı henüz belirsiz. İsviçreli uzmanlara göre On, spor köklerini koruyarak “ulaşılabilir lüks” dengesini yakalamaya çalışıyor.

Fiyat tartışması büyüyor

On markasının Loewe işbirliğiyle ürettiği 610 franklık ayakkabılar ve 1.665 franklık “Anorak Loewe” mont, tüketiciler arasında “marka kimliği kaybı” eleştirilerini de beraberinde getirdi.
Bazı kullanıcılar sosyal medyada “On artık elitist bir markaya mı dönüşüyor?” yorumları yaparken, diğerleri markanın yenilikçi hamlesini “cesur ve vizyoner” olarak nitelendirdi.