Ancak toparlanma, ileriye doğru sıçramaktan ziyade yavaş yavaş ivme kazanıyor. Üstelik piyasa güçlense bile, pay edilcek kazançlar eşit dağılmayacak.

ABD ve Çin’de, nakit bolluğu yaşayan ancak harcayacak alan bulamayan tüketicilerin gösterişli saatlere yönelmesiyle 2021-2023 arasında İsviçre saat satışları sıçradı. Akıllı saatler pazarın alt segmentini aşındırırken, pahalı modeller daha da popülerleşti. Ancak 2024’ten itibaren, ultra zenginlerin deneyimlere harcama yapmaya yönelmesi, rahatı yerinde olanların artan maliyetlerle yüzleşmesi ve Çin talebinin buharlaşmasıyla İsviçre saat ithalatı gerilemeye başladı.

Toparlanmanın erken bir işareti ocak ayında geldi; Richemont, Jaeger-LeCoultre ve A. Lange & Söhne gibi baskı altındaki markaları barındıran uzman saatçilik biriminde satışların sürpriz biçimde arttığını açıkladı. Richemont’un en büyük ismi Cartier ise Z kuşağı tarafından benimsendi ve zaten güçlü bir ivme yakalamıştı.

Birkaç hafta sonra, Swatch Group AG CEO’su Nick Hayek, Omega, Longines ve Tissot’un üreticisi grubun 2025’in ikinci yarısında bir toparlanma görmesinin ardından bu yıl için güçlü büyüme öngördü. Ve bu ayın başlarında, gelirinin neredeyse yarısını ABD’de elde eden Watches of Switzerland Group Plc, mevcut mali yıl için satış beklentisini yükseltti. Yine de toparlanmaya giden yol düz bir çizgi izlemeyebilir.

İsviçre saatlerinin ABD’ye ihracatı, gümrük vergileri nedeniyle dalgalanıyor. ABD Yüksek Mahkemesi’nin Başkan Donald Trump’ın gümrük tarifelerini iptal eden son kararı belirsizliği daha da artırıyor.

Bundan sonrası büyük ölçüde, ABD’deki lüks talebiyle genellikle paralel hareket eden hisse senedi piyasalarının yönüne bağlı olacak. Vontobel Equity Research’e göre, tarifelerin etkisi zamanla hafiflemeli; buna karşın altın fiyatlarındaki tırmanışın etkisi henüz tam olarak fiyatlara yansıtılmış değil.

Bununla birlikte, olası bir canlanmanın en büyük itici gücü Çinli tüketiciler olacak. İsviçre’den Çin ve Hong Kong’a saat ihracatı ocak ayında arttı; bu, alışveriş için başlıca dönem olan Çin Yeni Yılı’nın bu yıl 2025’e kıyasla iki hafta daha geçe denk gelmesi göz önüne alındığında cesaret verici. Vontobel’e göre, takvim etkisinden arındırıldığında, temel talep orta ila yüksek tek haneli oranlarda artıyor. Ancak bu iyileşme düşük bir tabandan geliyor ve Çin Yeni Yılı harcama verileri belirleyici bir sınav olacak.

Eğer bu toparlanma ivme kazanırsa, bundan en çok faydalanacak olanlar en büyük isimler olacak. Büyük markalar da durgunluktan muaf değildi. Morgan Stanley ve sektör danışmanı LuxeConsult’a göre, Rolex’in sattığı saatlerin hacmi geçen yıl %2 gerileyerek 1,1 milyona düştü; bu, 20 yılı aşkın bir sürede ilk kez hacimlerin iki yıl üst üste gerilediği anlamına geliyor. Bu durum kısmen şirketin kendi tercihlerinden kaynaklanıyor olabilir; zira arzı talebin altında tutmaya ve daha da üst segmente yönelmeye çalışıyor. Güçlü ortalama satış fiyatları ise satışların değerini %4 artırdı.

Buna karşın, en büyük dört özel mülkiyetli marka - Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet ve Richard Mille - geçen yıl pazar payını artırdı. Bu alışılmadık bir durum. Lüks pazarının diğer bölümlerinde ise genellikle zemin kazananlar borsada işlem gören devler.

Morgan Stanley ve LuxeConsult’a göre Swatch, geçen yıl pazar payında en büyük kaybı yaşayan taraf oldu. Bu zayıflığın bir bölümü, şirketin Çin’e daha bağımlı olmasını yansıtıyor; bu ülke geçen yıl net satışların %23’ünü oluşturdu.

Morgan Stanley/LuxeConsult verileri ayrıca, Swatch’un en büyük saat markası ve satışlar açısından sektörün beşinci büyük markası olan Omega’nın, Rolex karşısında geride kaldığını ortaya koyuyor. Aynı şekilde şirketin üst düzey isimleri Breguet ve Blancpain’in de zayıf performans gösterdiği belirtiliyor; üstelik perakende fiyatı 50.000 İsviçre frangının (64.600 $) üzerinde olan modellere yönelik talep artarken (İsviçre saat ihracatının değerinde 2025’te %37’ye yükselerek 2024’teki %33,5’in üzerine çıktı). Swatch bu verilere itiraz etti ve sektörün genelinden daha hızlı büyüdüğünü söyledi.

Yine de, Avrupa’nın en çok açığa satılan hissesi konumundaki ve bir aktivist yatırımcının baskısı altındaki Swatch için, son dönemdeki ivmesini sürdürebilip sürdüremeyeceği kritik önem taşıyor.

Nihayetinde, Swatch ve sektörün geri kalanı için canlanmanın sürmesi, lüksün en büyük iki pazarı olan Çin ve ABD’deki tüketici talebine bağlı olacak. Tüketiciler her ne kadar istediklerini istedikleri anda satın almayı sevseler de, daha fazla modelin yeniden beklemeyi gerektirmesi saat üreticilerini memnun edecektir.